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元旦前夕，飛利浦聯(lián)合PASSAT在全國(guó)23個(gè)城市啟動(dòng)的一個(gè)名為“千萬(wàn)贏家暢行天下”的聯(lián)合推廣活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)贏得了廣泛的關(guān)注。聯(lián)合品牌推廣或聯(lián)合促銷作為一種市場(chǎng)推廣方法，很早之前就已經(jīng)受到了許多品牌的追棒和操作，但是，通過(guò)此次活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)作為國(guó)際家電巨頭的飛利浦，在品牌推廣理念上仍然保持著他的創(chuàng)新性、超前性和引導(dǎo)性。這對(duì)于啟發(fā)國(guó)內(nèi)眾多小家電商拓寬市場(chǎng)推廣思路，打破單一促銷理念的局限，跳出特價(jià)、買贈(zèng)、返券等傳統(tǒng)促銷活動(dòng)仍舊有很大的啟示意義。可以說(shuō)實(shí)行差異化的市場(chǎng)推廣策略，是我們從同質(zhì)、低價(jià)的現(xiàn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭中跳出來(lái)的一個(gè)基本方法。
品牌聯(lián)合推廣的根本，在于品牌之間的
關(guān)聯(lián)性和銜接度是否高度統(tǒng)一，品牌之間的渠道、廣告以及消費(fèi)資源是否能夠互補(bǔ)，是否能夠借助對(duì)方的品牌影響力來(lái)擴(kuò)大推廣活動(dòng)的幅射范圍和提高自有品牌的知名度。這些十分重要的。找到品牌之間的相通之處，是決定聯(lián)合推廣成效高低的關(guān)鍵所在。飛利浦聯(lián)合PASSAT舉行的推廣活動(dòng)，表面來(lái)看一個(gè)是手機(jī)、一個(gè)是汽車，他們之間似乎很難找到相通點(diǎn)。然而，在飛利浦市場(chǎng)策劃人員的眼中，一切皆有可能。首先，飛利浦9@9系列手機(jī)，主要是面向社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們的工作壓力大、生活節(jié)奏快，需要隨時(shí)處理各種緊急的工作，具備強(qiáng)勁的耐力和保持隨時(shí)的溝通順暢，似乎能幫助他們更進(jìn)一步的邁向“贏家”，而飛利浦9@9系列手機(jī)主打的賣點(diǎn)正是其超強(qiáng)的待機(jī)時(shí)間。其次，PASSAT領(lǐng)馭作為上海大眾近期上市的全新旗艦車型，其目標(biāo)消費(fèi)群定義為“厚積薄發(fā)、前程無(wú)憂”的當(dāng)代精英人群，與飛利浦9@9系列手機(jī)訴求的目標(biāo)消費(fèi)群特征趨于吻合。PASSAT不僅能獲得飛利浦的免費(fèi)媒體宣傳，而且又能促進(jìn)銷售，何樂而不為呢？于是，雙方一拍即合。 因此，對(duì)“千萬(wàn)贏家、暢行天下”的解讀至少有三層意義：一是飛利浦9@9系列手機(jī)在全球銷量突破1000萬(wàn)部，意指受到了消費(fèi)者的廣泛追棒；二是其持久的待機(jī)時(shí)間，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，迎合了“贏家”的內(nèi)在需要；三是訴求了參與活動(dòng)既有機(jī)會(huì)贏取PASSAT領(lǐng)馭。飛利浦對(duì)SLONG的闡釋，給了消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，我們不得不稱贊其精妙，同時(shí)，這也引發(fā)了我們對(duì)于SLONG創(chuàng)意的思考，那就是怎樣才能準(zhǔn)確的將促銷信息傳播給消費(fèi)者，不動(dòng)聲色的影響他們的購(gòu)買行為？
活動(dòng)是否足夠引人注目，關(guān)鍵就是要看活動(dòng)的主體部分是否創(chuàng)意十足、他采用的品牌推廣手段是否新穎有效�？v觀飛利浦活動(dòng)的整體，我們發(fā)現(xiàn)其采用的推廣手段，不僅兼顧新舊、創(chuàng)意十足，而且線上和線下的活動(dòng)都非常到位。首先，傳統(tǒng)的免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)降低了活動(dòng)參與的門檻，增加了活動(dòng)傳播的范圍；其次，在各活動(dòng)參與城市舉行的路展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)精心準(zhǔn)備了模特、小提琴表演和派發(fā)精美的禮品，如派克筆、時(shí)尚手機(jī)鏈等，吸引了大量消費(fèi)者的圍觀，直接烘托了活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛；再次，新穎的網(wǎng)絡(luò)推廣手段，如“我的持久主張”網(wǎng)絡(luò)BBS和“圈地贏家”網(wǎng)上挖寶游戲，以及“贏家”歷程回顧，也為其在網(wǎng)絡(luò)上攏聚了不少的人氣。引發(fā)我們思考的是，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛行的今天，如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段也應(yīng)成為國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)人員的研究方向。
目前，大家電廠商，尤其是具有國(guó)際背景的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的運(yùn)用上，已日成風(fēng)氣，如在瀏覽國(guó)內(nèi)大型的門戶網(wǎng)站時(shí)，我們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)不少知名品牌制作精美的插入廣告（含平面）或FLASH動(dòng)畫等，這里邊的代表作有如杰士邦安全套諧趣十足的平面廣告、索尼筆記本妙趣橫生的短小視頻廣告。出于對(duì)這一問(wèn)題的思考，我在翻閱和瀏覽了國(guó)內(nèi)外眾多的雜志和網(wǎng)頁(yè)后，“驚奇“的發(fā)現(xiàn)，早在上個(gè)世紀(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家的一些促銷代理公司在為其客戶進(jìn)行品牌推廣或活動(dòng)策劃時(shí)，已經(jīng)非常嫻熟的運(yùn)用了各種網(wǎng)絡(luò)推廣手段，這也就意味著作為客戶方的廠商已經(jīng)承認(rèn)和接受了這個(gè)“新”的推廣、宣傳形式。反觀之下，國(guó)內(nèi)大部分中小廠商在認(rèn)識(shí)上仍有很長(zhǎng)的一個(gè)接受過(guò)程，差距非常明顯。不過(guò)，相較于在信息處理上比較傳統(tǒng)的家電商而言，IT企業(yè)在這一方面似乎走得比我們要遠(yuǎn)一些，如正在網(wǎng)上流傳的百度的“唐伯虎”、“秋香”篇的宣傳短片，其“我知道你不知道我知道你不知道……”的斷句游戲，為其贏得了非常高的點(diǎn)擊率，傳播范圍相當(dāng)廣泛，劇中的老外被活活氣得噴血的劇情設(shè)計(jì)更是意味深長(zhǎng)，不謂不精妙。
當(dāng)然，利用自身的門戶網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品或新聞信息或開展網(wǎng)上直銷的情況已經(jīng)比較普及，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕非就止“嘎然”止步，我們要做的仍然還有很多。此外，在促銷費(fèi)用高漲、廣告費(fèi)用下降的大勢(shì)所趨之下，對(duì)媒體受眾進(jìn)行更為精確的分析，盡量使廣告費(fèi)用“每一分錢都能發(fā)揮最大的效用”，是需要我們認(rèn)真對(duì)待的事情。飛利浦充分的利用了傳統(tǒng)的與新穎的推廣手段，海陸空全面履蓋，最大化的擴(kuò)大了活動(dòng)的傳播范圍，這絕對(duì)是值得我們學(xué)習(xí)的地方。上述，我們對(duì)“千萬(wàn)贏家、暢行天下”活動(dòng)的SLONG及線下活動(dòng)進(jìn)行了粗略的分析，接下了我們?cè)倏纯此木�上廣告部分是如何運(yùn)作的。
在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的報(bào)紙上大量投放新聞稿，預(yù)先為活動(dòng)造勢(shì)，是線上廣告運(yùn)作最大的特點(diǎn)。我關(guān)注和分析這個(gè)活動(dòng)，正是因?yàn)楸本┩韴?bào)上的一篇新聞報(bào)導(dǎo)引起了我的注意。后來(lái)，我在網(wǎng)上百度了一下，竟然查找到了與此活動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)有6千多條。再仔細(xì)一看，這些報(bào)道已經(jīng)截然不同的分成了兩種，第一種是前期的活動(dòng)新聞稿，大致可以發(fā)為兩類，一類是利用傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體來(lái)宣傳報(bào)道，如北京晚報(bào)、金陵晚報(bào)、重慶晚報(bào)、南方都市報(bào)等，另一類則是利用各門戶網(wǎng)站及各自的官方網(wǎng)站對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行的報(bào)導(dǎo)；第二種是活動(dòng)中期的新聞追蹤稿，即報(bào)道沈陽(yáng)一幸運(yùn)的女士贏得了PASSAT領(lǐng)馭轎車，將活動(dòng)推向了一個(gè)新的高潮�；蛟S，對(duì)于眾多促銷資源并不多的中小公司來(lái)說(shuō)，在這種大手筆的促銷方式面前，大家都會(huì)吞口水，但沒有條件我們也要?jiǎng)?chuàng)造條件上��！平日里，多做一些媒體積累，儲(chǔ)藏一些資源，關(guān)鍵時(shí)候拿出來(lái)用，也能取得不俗的效果。如跟一些雜志做易貨廣告、隱性廣告或通過(guò)為雜志的讀者俱樂部等提供獎(jiǎng)品來(lái)獲取這樣的一些媒體資源，花小錢辦大事。
再一個(gè)要講的是飛利浦這次活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào)能力。在這里，我們只能通過(guò)一些細(xì)節(jié)來(lái)管中窺豹，我認(rèn)為有兩點(diǎn)應(yīng)值得注意。一個(gè)是策劃這次活動(dòng)的組織工作做得非常細(xì)致，我注意到他們的媒體報(bào)道時(shí)間不盡統(tǒng)一，需要根據(jù)活動(dòng)的展開順序循序進(jìn)行，如果沒有安排好時(shí)間來(lái)協(xié)調(diào)統(tǒng)一媒體的，事情很難很下進(jìn)一步推動(dòng)。我自己在運(yùn)作區(qū)域性推廣活動(dòng)和參與全國(guó)性促銷活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，尤其是在外部，如媒體的協(xié)調(diào)上很難做到步調(diào)一致。而飛利浦開展這樣的大型活動(dòng)，基本上保障了活動(dòng)所有環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如宣傳單頁(yè)、陳列架的設(shè)計(jì)、核準(zhǔn)、印刷、發(fā)往等早期工作都全部到位，這就說(shuō)明他們的許多工作做得相當(dāng)細(xì)，前期準(zhǔn)備時(shí)間應(yīng)該至少有一個(gè)月時(shí)間。二個(gè)是執(zhí)行，活動(dòng)成敗的關(guān)鍵就是執(zhí)行。策劃這樣大型的活動(dòng)，中間涉及的環(huán)節(jié)那么多、參與的城市及人員那么多，任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都可能會(huì)致使效果大打折扣。
以上，僅就飛利浦聯(lián)合PASSAT舉行的慶典活動(dòng)，發(fā)表了一些我個(gè)人的粗略看法，不敢茍求大家的認(rèn)同。不過(guò)，若能引發(fā)大家對(duì)于品牌推廣的進(jìn)一步思考，則本文仍有一定的啟示意義。
譚科，長(zhǎng)期工作在小家電市場(chǎng)推廣一線，對(duì)建立終端品牌形象、策劃推進(jìn)促銷活動(dòng)、培訓(xùn)促銷員、改善單店零售方法、競(jìng)品分析等，有較深的理解和成功的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。曾任某外資小家電品牌北區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理。聯(lián)系電話: 13811176185，電子郵件（MSN同）: tanke79@eyou.com